"Nuestra estrategia es ahora más que nunca estar cerca del profesional"

Una de las empresas líderes del sector de la distribución de calefacción, climatización y frío es Salvador Escoda. Su presidente da nombre a la empresa y sigue liderando una compañía fundada en 1974. "Ya son 40 años de historia en los que hemos ido creciendo, incluso en esta época de crisis hemos bajado menos que el mercado, apostando por abrir más tiendas y estando cerca del cliente", explica.

En grandes líneas, sus ventas se concentran un 70% en instalador y un 30% en almacenista clásico y gran superficie. En medio también se cuela el cliente industrial, fabricantes que compran productos específicos, como manómetros o bombas.

Desde el inicio de la crisis, la compañía no ha parado de seguir abriendo puntos de venta. Terminó el año 2013 con 50 tiendas en toda España (4 nuevas aperturas) y en 2014 abrirá otras cuatro. Las cifras también acompañaron este esfuerzo ya que la compañía creció un 0,5% en facturación, algo que no se producía desde el año 2007. Salvador Escoda cuenta en la actualidad con 460 empleados.

¿Cómo ve la situación del sector en general? ¿Y la de la distribución en concreto?
La situación del sector de la distribución es compleja. Siguen cerrando almacenistas, muchos de ellos clientes nuestros ya que tenemos 3.000, mucha gente también se jubila, otros cierran porque están cansados de perder dinero. La consecuencia es que se sigue destruyendo empleo. Hay movimientos en la distribución, con entrada de empresas europeas y crecimiento de algunos actores.
Nosotros, por nuestra parte, seguimos creciendo. En 2013 abrimos 4 nuevos puntos de venta en Toledo, Alzira, Granollers y Valladolid, llegando a 50 y en 2014 abriremos 3 más en Leganés, Vinaroz y Pamplona, y estamos a la espera de un cuarto por decidir, quizá en Portugal.
Nos estamos centrando mucho en reforma y rehabilitación. Se venden calderas y máquinas de una en una destinadas a la reposición o la pequeña reforma. Precisamente por eso tiene sentido nuestra política de abrir más puntos de venta porque llegar más al profesional y estar más cerca de lo que necesita es nuestra estrategia. La conclusión en este momento es que tenemos más trabajo, pero la facturación, claro, no es la misma de los años de bonanza. Aunque también creo que definitivamente se ha tocado fondo. Se ve más movimiento y nosotros hemos comenzado creciendo en 2014.

Salvador Escoda siempre se ha definido como una empresa de distribución atípica. ¿En qué se diferencian del resto?
La diferencia fundamental es que, a diferencia del resto del mercado, tocamos exclusivamente calefacción, clima y frío. No vendemos productos de fontanería ni de saneamiento. Nuestro producto es más técnico y así lo percibe el mercado. Sólo en máquinas de climatización nuestras ventas están por encima de las 60.000 unidades. Otra diferencia es que hacemos catálogos, newsletters para nuestros clientes, formación en nuestros puntos de venta, también formamos a nuestros empleados y damos soluciones técnicas a cualquier duda del cliente. También es un hecho diferencial contar con más de 50 marcas de importación y tener enseñas propias como Mundoclima, Escosol, Mundocontrol, Mundofan, etc.
Ofrecemos siempre asesoramiento técnico, no nos gusta vender una caldera o una placa solar sin más. Damos servicio y contamos con 80 profesionales en la calle vendiendo un catálogo que es muy completo. Ahora es más importante que nunca estar cerca del profesional. El cliente, que lo mismo necesita para una obra o reforma un vaso de expansión o una caldera, lo que quiere es ir a la tienda más cercana. Si tienes el producto te lo van a comprar. Las tiendas de proximidad dan un servicio que es lo que ahora demanda el mercado. Abrimos cada vez más tiendas y puntos de venta, también en Madrid y Barcelona, donde la gente ni quiere ni puede desplazarse de un lado a otro de la ciudad.

¿Se han centrado en algún producto en particular de mayor valor añadido en estos años de crisis? ¿Han seguido aumentando su portflio de producto?
Lo hemos hecho sobre todo en aire acondicionado y accesorios. También hemos añadido nuevas marcas que no teníamos, caso de Baxi o Uponor, por ejemplo. Y hemos apostado por productos de más consumo.

¿Le parece que la rehabilitación y reforma son los nuevos nichos del mercado? Todo el mundo habla de ello.
Es evidente que la obra nueva ha caído muchísimo, pero no era nuestro principal mercado, ahí teníamos poca influencia. No hemos ido a hacer viviendas en los años de bonanza de la construcción, lo nuestro siempre ha sido más vender para proyectos como comercios, residencias, etc. Siempre hemos vendido también en el día a día a través de nuestras tiendas, porque el instalador compra únicamente lo que necesita. Y efectivamente sí creo que rehabilitación y reforma tirarán del mercado, ayudarán al crecimiento pero han estado siempre ahí, es un sector que siempre ha existido.

Su visión del sector ha sido siempre optimista, en cualquier caso.
Tenemos 16.000 clientes con cuenta abierta. Cada semana hacemos 50 clientes nuevos. Cierran empresas, pero también abren otras que siguen siendo fieles. También tenemos gente que se va de España buscando oportunidades de negocio y nos siguen comprando. Tenemos clientes españoles que ahora están en Dubai y confían en nosotros, en nuestro producto y nuestro servicio.
Seguimos vendiendo mucho aire acondicionado, 68.000 unidades en 2012, 62.000 unidades en 2013, el 15% del mercado. También hacemos operaciones importantes en energía solar térmica. A finales de 2013 suministramos los materiales para el Centro de Atención Primaria (CAP) en Llinars del Vallés que contará con una producción de ACS para 600 litros al día a 60°C.
También hemos proporcionado todos los materiales necesarios para la instalación de energía solar de 48 viviendas en Santa Perpetua de Mogoda, una producción de ACS para 190 personas con 36 captadores Solar Energy, superando el 55% de la demanda anual.
Por último, hemos sido proveedores de los productos para la instalación solar de la nave logística de Transandina en Barberá del Vallés, con una producción de 1.500 litros diarios de ACS a 60°C para el suministro de las duchas de los vestuarios.
En realidad, somos optimistas porque las cifras nos respaldan. Hemos crecido un 7% en ventas al instalador en los dos meses primeros del año.

La última vez que le entrevistamos hablaba de profesionalizar la gestión y reducir los costes. ¿Cómo se ha traducido esto en el día a día de la empresa?
Hemos reducido costes y hemos adaptado las dimensiones de las tiendas para adaptarnos a la situación y la coyuntura que sigue el mercado. También hemos ajustado la plantilla e incluso los costes de energía de cada una de nuestras tiendas. En época de bonanza cualquier cosa valía, pero en estos años de crisis ha habido que retocar todo y lo hemos hecho.
También hemos aumentado la formación interna de nuestro personal y seguimos ofreciendo cursos para el profesional a través de la Escoaula. También damos cursos con fabricantes como Soler&Palau y Sodeca en ventilación y Ursa para conductos, por ejemplo.

¿Qué análisis puede hacer del último año 2013? ¿Y qué espera de 2014?
2013 fue un buen año para nosotros. Subimos la facturación un 0,5%, que está muy bien porque llevábamos bajando desde 2007. Y el inicio de 2014 me hace ser optimista, creo que puede ser un buen año. En el caso del instalador, estamos un 7% por encima de enero-febrero del año anterior.