"Salvador Escoda observa el futuro del sector de la climatización con enorme optimismo"

Director de Marketing de Salvador Escoda, Juan Antonio Porto ha sido anteriormente Product Manager y Jefe de la Unidad del Negocio de Climatización en la compañía, además de haber trabajado en otras empresas del sector, como Gree.

Porto explica en esta entrevista la visión del negocio que tiene Salvador Escoda y su apuesta de futuro, que pasa por una palabra clave: digitalización. "Va a cambiar drásticamente la forma de comprar. Es un fenómeno que ya ha cambiado por completo otros mercados, pero que también llegará al sector industrial", afirma.

"Salvador Escoda mira cada vez más el negocio virtual, pero no descuida sus tiendas tradicionales, donde también está reinventando la forma de llegar al cliente", añade.

¿Cómo ve la situación en general del sector que parece haberse revitalizado en los últimos años?
Soy optimista sobre la marcha del sector. Llevamos tres años de crecimiento en doble dígito y no existe nada que haga pensar en que no sigamos en esa línea de crecimiento. De hecho, creo que en 2018 el mercado puede crecer incluso más, así que sí, veo el sector de un modo muy positivo.

¿Y la situación en particular de la distribución?
El camino de la distribución y su futuro pasa por aportar valor al sector. Además, lo tiene que hacer en un doble sentido: con el fabricante, ayudando a poner en marcha y facilitar sus planes de negocio, y con los instaladores, ofreciendo servicio en el punto de venta. En definitiva, la distribución debe ser un canal útil que facilite los vínculos entre fabricantes e instaladores. Tenemos que aconsejar, asesorar y facilitar el negocio entre ambos. En nuestro caso, además, somos un distribuidor diferente porque tenemos nuestra propia enseña en aire acondicionado, MundoClima, que nos ayuda a sumar sinergias con otras marcas.

¿Cuál cree que será el camino en los próximos años?
La digitalización es para nosotros la palabra clave ya que a través de ella va cambiar drásticamente la forma de comprar. Es un fenómeno que ya ha cambiado otros mercados, pero que tarde o temprano también llegará al sector industrial. De hecho, ya tenemos indicadores que apuntan en este sentido, Nosotros, por ejemplo, el año pasado hicimos varias acciones en nuestra tienda virtual que resultaron muy exitosas. El futuro también va a estar presidido por la experiencia de compra. El cliente debe tener una experiencia excelente en la tienda física, pero cada vez más también en la tienda on line.

¿Con qué barreras se encuentra esta digitalización?
Será compleja porque faltan estándares como ETIM de intercambio de datos entre fabricantes, no existe un estándar de referencia. Lo positivo es que se está impulsando el estándar ETIM desde la Unión Europea para todos los productos. De esta manera es más fácil establecer un Market Place, por ejemplo.

Salvador Escoda siempre se ha definido como una empresa de distribución atípica. ¿Qué diferencias establecen con el resto?
Por tener de todo. Contamos con una amplia profundidad de catálogo, un portfolio muy amplio con más de 100.000 referencias, lo que en nuestro caso supone también un reto para la digitalización. Tenemos de todo en nuestro catálogo, aunque lógicamente la rotación de ciertos productos es mucho más acusada. Otra diferencia con el resto de distribuidores es nuestra capilaridad ya que tenemos puntos de venta por toda España.

Ahora también apuestan, además de por el instalador, por el proyectista. A través del Departamento de Prescripción asesoran a ingenierías, arquitecturas, promotoras, etc. ¿verdad?
Sí, para nosotros es una labor muy importante, que también tiene que ver con tener marcas propias, lo que hace necesaria esta labor de asesoramiento hacia los prescriptores. En el caso del aire acondicionado, contar con equipos de VRF, por ejemplo, hace necesario este trabajo, es algo obligatorio para vender este tipo de productos. El Departamento de Prescripción es el encargado de asesorar sobre nuestras marcas y soluciones Salvador Escoda a ingenierías, arquitecturas, constructoras, promotoras y cualquier otro agente implicado en el diseño de las instalaciones. El primer paso ha sido crear nuestro catálogo en formato Presto, 3.600 productos repartidos entre nuestras 15 marcas. Nuestro equipo de expertos ingenieros y técnicos de producto son los encargados de asesorar al proyectista, desde la selección del producto más adecuado, pasando por el desarrollo de su proyecto y hasta la puesta en marcha de la instalación.

Por otro lado, Salvador Escoda sigue en expansión con nuevas aperturas. ¿Qué nuevas tiendas han abierto en 2017 y cuáles son sus planes a medio plazo?
Estamos realizando un doble trabajo combinando reformas en tiendas y nuevas aperturas, como han sido los casos de Alcalá de Henares, Elche, Santander o Cornellá de Llobregat. Hemos apostado también por tiendas autoservicio, como la de Sant Boi de Llobregat, que es un proyecto piloto que nos va a servir de prueba ante los clientes. También estamos incidiendo en nuevos modelos de negocio con tiendas urbanas, muy cercanas al instalador, en el centro de las ciudades. Es el caso del punto de venta de la calle Viladomat en Barcelona. Se trata de un comercio de proximidad que combina tienda urbana y autoservicio, que es un mix de futuro. Es un negocio de barrio para la pequeña reforma.

¿Cuáles son los productos en los que más confía para el crecimiento en el medio plazo?
Para nosotros todo lo que tiene que ver con la climatización y la ventilación es esencial. Nuestra empresa abarca prácticamente todos los mercados, también la calefacción y la refrigeración, y en los últimos tiempos, apostamos por un portfolio muy completo en fontanería con productos como la grifería, por ejemplo.

¿Y cree en algún nicho en concreto más que en otro: reposición, reforma, obra nueva?
La reposición va a tener un amplio recorrido. En el caso de los equipos de climatización, contamos con un parque de máquinas enorme con una edad media de 15-20 años a los que le llega su turno de renovación, productos con R-22 que necesitan un recambio en el corto plazo.

Siempre han confiado en las energías renovables también. ¿Qué opina de su situación?
Las energías renovables han vivido tiempos mejores, pero desde Salvador Escoda seguimos apostando por ellas con fuerza. Debemos hacer un esfuerzo muy grande para introducirlas en los proyectos, pero seguimos trabajando en este sentido tanto en energía solar térmica como en solar fotovoltaica.

¿Cómo están funcionando los productos de la marca Aux, de la que son distribuidores en exclusiva para España?
Tenemos que decir que el primer año ha sido positivo, con Aux estamos sembrando, ofreciendo la marca a almacenes y dando unas condiciones muy ventajosas. Se puede decir, por tanto, que estamos en una fase de implantación, pero queda mucho camino por andar.

¿Cómo llegan al mercado con ella y cómo establecen la diferencia con su marca MundoClima?
Nosotros tratamos Aux como lo podemos hacer con Daikin, es decir, una marca más del mercado. Lo que ofrecemos son condiciones de compra especiales a almacenes para que puedan ofrecer el producto a sus clientes instaladores.